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口碑營銷:口碑營銷完全操作手冊

時間:2018-08-10 10:51來源:實踐整理 作者:軍哥SEO學堂 點擊:
口碑營銷:口碑營銷完全操作手冊 口碑(Word of Mouth)源于傳播學,由于被市場營銷廣泛的應用,所以有了口碑營銷。在互聯網時代,人們交流和接觸的范圍更加廣泛,口碑營銷更是企業發展的催化劑。 企業通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本,增大潛在客戶的成交
口碑營銷:口碑營銷完全操作手冊


口碑營銷:口碑營銷完全操作手冊

  口碑(Word of Mouth)源于傳播學,由于被市場營銷廣泛的應用,所以有了口碑營銷。在互聯網時代,人們交流和接觸的范圍更加廣泛,口碑營銷更是企業發展的催化劑。

  企業通過有效的口碑營銷能夠減少宣傳成本,增大潛在客戶的成交概率,增強客戶的信賴感,提升產品的復購率,能夠提升企業的形象,強化用戶對品牌的忠誠度,同時也是一種巧妙與同行展開區隔的營銷方式。

  那么在這個移動互聯網時代,怎樣通過線上互聯網實施口碑營銷策略呢?有沒有什么辦法,讓你的產品、品牌、生意得到更廣泛的口碑傳播,使新客戶慕名而來,主動向你送上銀子?有么?

  一、值得被模仿:用戶推薦的3種驅動力

  用戶推薦除了高轉化率,對于推薦者本身也會提高TA使用產品的活躍度和留存。因為人們人們潛意識里都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的,給別人介紹多了之后,自己也會對這個品牌更加忠誠。

  要激發更多的用戶推薦,就要先搞明白用戶為什么會幫你推薦?

  用戶產生推薦的驅動力主要有3種:

  1. 產品驅動

  因為產品或服務本身非常好,使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友;用戶用完之后,經常會感嘆 「真好用!」「真好看!」「真方便!」「體驗真好!」這類的評價;這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面,打磨得明顯優于同行。

  2. 精神驅動

  精神驅動不同于產品驅動的原因在于,用戶并不是本身實際需求被解決,而是產品的靈魂人物的精神激發了用戶。

  比如你聽到的「這手機真有情懷!」、「我們都欠他一張電影票!」,這兩句話非常熟悉了吧,這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅動。

  有的時候我們會聽到說現在「情懷泛濫」,一方面是因為很多人發現情懷很有價值都開始往情懷上靠,引起一部分反感的原因是很多創始人只是「說說」而已,并沒有真正地展現出「情懷」,但情懷的使用依然是非常有價值的。

  例如在一些娛樂類的產品中,「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅動,也確實挺有效的。

  比如在鹿晗4月20日生日,鹿晗的粉絲自發組織號召其他粉絲大量評論,單條微博下面有20萬條評論,只為了給他過個生日;

  然而粉絲們并不滿足于此,在七夕節又沖刺到了1314萬條,作為七夕節的粉絲表白,直接打破了吉尼斯世界紀錄!

  過了一年又到了他生日,就變成了4200萬條評論了,天啦嚕!再然后粉絲們為了追求“一心一億”,把評論沖到了超過1億條評論,微博上#鹿晗#話題的閱讀量已經到了700多億!我看到的時候也是震驚了,這TM才叫洪荒之力啊!

  3. 利益驅動

  因為產品本身設計的推薦機制,通過分享推薦好友,可以獲得一定的利益;這種好處既包括返現、送券、優惠、送產品等直接利益,也包括一些虛擬產品的使用。比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。

  例如有一些拼團類的產品,直接買是一個價,三人成團又是另一個更低價格,這其實是發動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。

  二、從未被超越:

  用戶推薦六要素

  談到口碑營銷,我們很多企業存在認識上的誤區,一些企業以為制造好的商品,讓消費者滿意,由此樹立良好的口碑,使消費者口耳相傳就是口碑營銷。

  其實,制造高品質的商品,使消費者滿意只是進行成功口碑營銷的基礎保障,這一點必不可少,但僅僅如此還是遠遠不夠的。

  口碑營銷作為一種營銷形式,自然要包含很多市場營銷的戰術與實施技巧,其中口碑營銷內容的設計更是非常關鍵。

  一個成功的口碑傳播內容應該包括:借勢、利益、新穎、爭議、私秘、故事化六項要素:

  1. 借勢

  口碑營銷的特點就是以小搏大,在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規律、政策法規、突發事件,甚至是借助競爭對手的勢能。

  當年百事可樂剛剛創立時,受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊,可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統文化為賣點,嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生,沒有歷史,沒有文化的品牌,在廣告中通過各種方式對比自己的“老”與百事可樂的“新”。

  確實,這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。

  當時的百事可樂作為一個初創品牌,沒有那么大的實力去通過廣告戰來反駁或對抗可口可樂,他們就想出一個辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象。

  于是,百事可樂打出了“新一代的可樂,新一代的選擇”為主題的廣告,去宣講新可樂的好處,并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人,結果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

  2. 利己

  生活中,我們關注與談論最多的莫過于與自己利益相關的各種話題,比如,民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。

  因此,口碑營銷必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯系起來,這一點在中國市場尤為重要。

  比如,“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體,使其不僅自己關注、參與,更會主動傳播并邀請親朋好友來關注、參與,由此產生了強烈的倍增效應。

  美國有一家餅干制造企業為了打垮競爭對手,開展餅干的大量免費派送活動,競爭對手則指控其不正當競爭,工商部門開始介入調查。

  因為贈送餅干與消費者的利益相關,所以,事件的發展引起了消費者廣泛的關注,這家企業就發動消費者,博取同情與支持,此舉果然見效,甚至有人以游行的方式支持該企業。

  雖最終贈送活動被叫停,但是該企業的知名度與美譽度顯著提升,產品銷量也大幅提升。

  3. 新穎

  在今天這個信息爆炸,媒體泛濫的時代里,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。

  張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題,海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽,可之后又傳出其它企業類似的行為,就幾乎沒人再關注——因為大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興;所以,口碑營銷的內容要新穎奇特。

  買贈式的促銷形式我們今天已經司空見慣,效果也已經不明顯,但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。

  16世紀英國的一個小鎮上,水果農都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收,結果導致葡萄的價格非常低,即使這樣也賣不掉,都爛在了果園里。

  一個莊園主想到了一個辦法:從外地購買了一批蘋果,顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。

  在當時的英國,蘋果本就是很昂貴的水果,這個小鎮因為不是蘋果的產地,價格更是昂貴,因為運輸困難,當地幾乎見不到蘋果。

  莊園主沒有做任何宣傳卻引發了鎮民的搶購,大家奔走相告,把這家莊園圍的水泄不通。

  雖然贈送蘋果增加了一些成本,但是因為是在蘋果主產地直接購買,價格并不高,而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對較高的價格,最后不僅賣空了所有的葡萄,還大賺了一筆。

  這就是最早的買贈式銷售,但到了后來,大家都采用這樣的方式,消費者也就習以為常了,失去了當初強大的威力。

  所以,新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。

  4. 爭議

  具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播,但爭議往往又都帶有一些負面的內容,企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度,最好使爭議在兩個正面的意見中發展。

  某企業為了引起大眾的關注,招聘時出怪招:只招生肖屬狗的員工,果然,引起了公眾廣泛的關注與討論,多家媒體紛紛報道,但事件卻并沒給企業帶來正面的收益,大眾紛紛職責該企業存在用人歧視,封建迷信等問題,給企業帶來了極其嚴重的負面效果。

  另一家企業為了引起媒體的關注與大眾的口碑傳播,在舉行一次展會時擬采用麒麟作為中國的象征物,并打算制作成展會的吉祥物,向社會征求意見,同樣引起了大眾的關注,企業推波助瀾,引導大眾的討論:到底中國該用龍做象征物還是麒麟?

  該企業找出了麒麟象征中國的幾個理由,擁護者眾多,自然也有反對者,在討論中大家都知道了此次展會,最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現在了展會上,皆大歡喜。

  5. 私秘

  世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密,這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣,越是私密的事物,越是能激發我們探知與議論的興趣。

  英國一個學者做了一個有趣的實驗:他神秘的向兩位鄰居透露一個消息,說早上一只怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋,并且告訴這兩個鄰居不要對別人講;可結果不到一個小時,就有人在街上議論這個事情,沒到第二天,這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。

  秘密就像一只潘多拉的魔盒,不用刻意告訴別人打開,大家自己就會想方設法地主動去打開它;因此,涉及私密的內容是口碑營銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段。

  但是,制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺,這樣就得不償失了。

  6. 故事化

  產品要讓消費者喜歡,除了要將內容品質標準化,還要主動讓消費者了解你的產品精神,認同你產品背后的所傳達的故事,而在其中做的最好的莫過於蘋果創辦人「喬布斯」了,在蘋果產業我們不僅看見他們的產品,更透過喬布斯讓我們徹底了解了整個蘋果的理念與精神,這也是廣大蘋果迷如此熱衷的原因之一。

  我們在做口碑營銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳,而是在流傳一段新奇有趣的故事,好的故事自然源遠流長,而如何講好這個故事,就要看這個故事的作者與主角的商業智慧。

  三、口碑營銷經常出現的誤區

  1. 核心體驗沒做好,就發力邀請用戶

  在核心體驗沒做好的情況下,任何大量增長用戶的動作都是不必的,甚至是有害的。

  這階段,核心體驗沒做好,留存率肯定很低,而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑,不利于后期的發力。

  物質刺激是用來增進傳播,而不是制造傳播。

  做物質刺激的時候,要確保產品本身是存在一定自然傳播的,物資刺激只是加速放大了這個行為。

  否則,在口碑不好的情況下,被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶,這并不會是這個階段所需要的種子用戶。

  核心體驗是否做好,一是看用戶的口碑是否好,另一個就是看留存率,這是決定是否啟動發力拉新的重要指標。

  2. 核心價值的提煉模糊

  你產品的核心價值是什么?解決了什么樣的人群什么痛點?這是產品經理要想得很透的問題。

  有些產品還未做大,就什么功能都有一點,而且都沒有特別突出的功能,用戶使用起來也很困惑,更難形成傳播。

  不是每個用戶都是總結提煉的大師,他不知道如何表達產品的好處,也不容易推薦成功。所以提煉出公司產品的核心價值,既是方便新用戶理解,也能方便老用戶傳播。

  舉個反例,有一家叫云來的公司,在我使用的體驗來看,他們的核心是營銷類H5制作服務,但他們在營銷中著力打造了一個新詞——場景應用,這真是一個非常難理解的詞語,我即使聽過他們CEO解釋了幾分鐘也沒太搞懂,對于他的客戶不少還是傳統企業老板,估計聽完更是云里霧里。

  到如今場景應用這個詞還是沒有被用戶廣泛認知,這家公司的產品主要是靠銷售驅動的,如果早期的核心價值提煉更準確,一定會有更多用戶的傳播推薦,而不需要過分依賴公司養的一批銷售人員天天推銷。

  如果實在要打造新概念的,要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產品,像互聯網詞語中的一些概念,比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」,這種簡潔明了一看就懂,不用費勁解釋。

  3. 用戶理解與你不一致

  還容易出現的一類問題是,你理解的產品和用戶理解的產品會很不同。

  你試著去問問用戶:他們怎么理解你的產品?如果給朋友推薦,你會怎么介紹?

  很可能會意外地發現,用戶把你的產品當成了另外一個形態。

  舉個例子,朋友有一家公司宣稱他們產品是社群營銷解決方案,但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個活動報名網站而已,在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能,這不是定位出了問題,而是產品功能沒能讓用戶感知到產品的定位。

  他們在營銷和傳播中就會很吃力,不斷地告知用戶一種產品定位,而用戶真實感知中又是另一種定位——這種差異的撕裂感,會使得用戶和運營都很尷尬。

  那怎么辦呢?想清楚產品的準確定位是什么,并用解決需求的產品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

  4. 沒有操作方便的分享方式

  A: 「你這個頁面用戶怎么分享啊?」

  B: 「用戶可以截圖啊……」

  A: 「呃……」

  這主要是個意識問題,有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式,入口也藏得很深,所以用戶只能用截圖分享。

  截圖不僅操作麻煩,且一些用戶不太會截圖,更重要的是分享出去看到的新用戶,也不能方便地回流到產品里。

  即使是個在微信里的H5頁面,也要提示用戶可以分享。

  當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕,點了并不能直接觸發微信分享,但至少可以彈出蒙板,告知用戶點右上角可以分享。

  有人也許會說,這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎?不就可以直接分享嗎?

  是的,看起來多了一步,沒有這個提示,還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。

  對于用戶會覆蓋到二三線的產品來說,這個分享按鈕就更需要方便的操作了。

  5. 忽視了被介紹端的體驗

  在設計分享鏈接的時候,經常忽視了被介紹端的體驗。

  01 新用戶認知

  對于一個陌生新用戶,他很可能完全沒聽過這個產品,不知道這個產品是做什么用的,對產品內部的功能、欄目可能完全不知道;所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。

  02 最少成本感知體驗

  在沒有讓用戶感知到這個產品是什么的時候,盡可能少操作,比如有朋友分享了一個內容過去,對方點開查看居然提示要先注冊登錄,這種情況下很容易跳出了;有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的,盡量開發支持;有了體驗,有了信任,下一步引導就更容易成功。

  03 微信鏈接設計

  分享給朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考慮微信的特點,比如說鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全,所以重要的內容放標題前面!讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動。

  微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱,嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里,比起前篇一律的廣告,這也是一種更有真實感的個性化鏈接,更符合朋友推薦的場景。

  6. 不要輕易選擇給客戶返現

  不到萬不得以,最好不要直接返給用戶現金,原因是:

  現金支出對企業是直接成本,而且是直接減少了利潤。

  送抵用券、送產品,至少還能帶動其他指標,如出貨量等。

  返現金容易吸引一些只為返現金而來的非精準用戶,包括會引發刷單。

  朋友之間通過介紹,直接返現,容易引起反感,帶來道德負擔。

  用來獎勵用戶推薦,最好送的是產品和目標人群高度相關的,而不是現金。

  比如一家運動APP,那就送的是體育用品、私教抵用券之類的,可以篩掉一部分不相關的用戶,會更有利于優質目標用戶的聚集。

  我就親眼看到過一家購物O2O企業在超市門口地推,下載注冊就返紙鈔現金,結果涌來一大批城中村里的中老年人,真為投資人的錢感到痛心。

  另外,也和產品的氣質有關。

  比如在一個學習成長類的社群里,就不宜過多加入返現類的轉介紹,會破壞其中的氛圍。

  大部分人留在學習型社群,是因為社群能夠有一個開放成長的氛圍,用介紹朋友進社群獲得直接返現,會覺得是在賺朋友的錢,在中國文化氛圍里會感覺破壞關系,不容易轉介成功。

  7. 未進行效果成本審核

  有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資,燒錢補貼拉用戶,由于沒有經驗,拍腦袋定了個數字就開始補貼,到頭來入不敷出慘淡關門。

  那如何計算每個新用戶應該補貼的合理范圍呢?

  這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。

  比如,你通過和資本市場接觸及同行比較,發現下一輪在用戶數200萬的時候估值預計是6000萬,那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。

  所以補貼30元?

  肯定不是!

  錢還不一定能融到,估值也可能會被砍,新用戶進來也有可能留不住,而且你不可能把錢全部用于補貼用戶,所以只能是30元的一部分——具體這部分的比例是多少,不同行業不同產品會有很大差異,但至少這是一個很重要的參考標準。

  如果補貼金額接近平均用戶價值的一半,那風險就一定非常高了;如果成本超過平均用戶價值,基本上公司就要掛了。

  所以有些企業為了趕超競爭對手,不進行成本核算地瘋狂補貼,補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值,即使他把用戶圈進來了,也會很快掛掉。

  當年拉手網為了甩開對手,電視地鐵燒錢營銷、雙倍薪水挖人,資金鏈風險急劇攀升,最后倒在了IPO的路上,被精于計算成本的美團給趕超了。

  據美團聯合創始人王慧文一次分享中提到,當初美團試著投過線下廣告,發現平均獲客成本很高,于是全面撤掉了線下廣告,改為可跟蹤計算的線上廣告,雖然用戶增長速度略慢于同行,但資金儲備非常穩健,在O2O寒冬來臨之時,可以曬出賬上的3億現金,最終擊垮對手。

  可見,在拉新用戶的時候,一定要認真核算新用戶的成本。

  8. 忽視關鍵時刻

  01 分享展示優化

  在用戶渴望分享值得分享地方,做一些分享展示的優化,特別是一些內容型的產品,比如網易新聞的跟帖的分享設計就很好。

  02 合適時間點觸發推薦

  在用戶情緒最High剛結束的時候,讓他轉介紹朋友成功率最高。

  這里有兩個關鍵點:一個是要在用戶接近最High的時機,因為這時候是對產品最滿意的階段,另一個是要在剛結束的時候,避免最佳體驗被中途打斷。

  比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候,結合這個場景,這時候出一個分享或炫耀的頁面,是更容易被用戶所接受的。

  當然,也要根據用戶的滿意度進行選擇,比如在做一些產品內滿意度調查時,如果高于90分,則填完后自動彈出分享按鈕。

  在用戶出現可能不太滿意的行為時,就不要對其推薦,比如一集電影若是不斷快進看完的,應該認為是滿意度不夠高,這時候彈出推薦就不合理。

  啟示:口碑營銷的Tips

  口碑營銷是建立在社交基礎之上的,要形成口碑,則必須要有社交,通過社交來交換信息,而這種信息是經過傳播者篩選的。

  把大眾與媒體一起拖下水,藉由口耳相傳,一傳十、十傳百,才能讓你的品牌與產品訊息傳遍全世界。

  六大口碑按鍵:禁忌(性、謊言、衛浴間里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發秘密)

(本文"口碑營銷:口碑營銷完全操作手冊"的責任編輯:SEO學堂)
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